En toda presentación existen tres actores implicados:
El organizador: Toda organización o persona que organiza un evento, conferencia, reunión o presentación. Puede ser tu jefe, quien te ha solicitado una presentación para el viernes sobre la evolución del proyecto, o una institución que te solicita una presentación para unas jornadas.
El presentador: El ponente que realiza una presentación con o sin PowerPoint. Éste eres tú.
La audiencia: Las personas que asisten físicamente a un evento o a través de Internet.
Cada uno acude con sus propias expectativas e intereses. Las metas que estableces para tu presentación deben ser ecológicas en el sentido de estar en armonía con los valores, metas e intereses de los tres grupos implicados. Debe alcanzarse un equilibrio entre lo que cada uno de vosotros esperáis los unos de los otros.
Puedes querer vender ejemplares de tu libro o licencias de tu programa. Si crees que aportarán un gran valor a la audiencia y la audiencia así lo cree también, los comprará al final. Se habrán encontrado vuestros intereses. Después de todo, se supone que crees en los productos de tu empresa o que tú mismo creas.
No existe la presentación desinteresada
Además de ayudarnos unos a otros todos perseguimos algún objetivo propio: los organizadores quieren sacar rendimiento económico al evento, quieren atraer a más y mejores ponentes en el futuro, captar a mayores audiencias, etc.; los ponentes quieren potenciar su marca personal, colocar alguna venta futura, ganar visibilidad, etc.; la audiencia quiere obtener valor a cambio del dinero y/o tiempo que ha invertido en la presentación, resolver un problema , obtener información, pasar un rato agradable, hacer networking, etc.
Las presentaciones exitosas equilibran los intereses y metas de todas y cada una de las partes implicadas. Tu deber como ponente es tratar de averiguarlas para armonizarlas en lo posible.
Se cuenta de Abraham Lincoln que a menudo se escabullía de la Casa Blanca las tardes de los miércoles para escuchar los sermones del Dr. Finnes Gurley en la Iglesia Presbiteriana de la Avenida de Nueva York. Después de un sermón, un ayudante le solicitó al presidente Lincoln su evaluación del sermón. El presidente respondió reflexivamente: “El contenido ha sido excelente; expuesto con elegancia; obviamente ha dedicado esfuerzo a su mensaje”. “Por consiguiente, ¿piensa que ha sido un sermón excelente?”, le cuestionó el ayudante. “No”, respondió Lincoln, “el Dr. Gurley ha olvidado el ingrediente más importante. Ha olvidado pedirnos que hagamos algo grande”.
Ya que te tomas la molestia de preparar durante horas una presentación y pides prestados unos minutos u horas del tiempo de la audiencia, bien puedes plantearte objetivos ambiciosos. Inspira en ella el deseo de hacer algo grande.
Debes creer en las personas ante las que hablas si quieres ayudarles a realizar grandes obras
Decía Steve Jobs:
“La gestión consiste en persuadir a la gente para que haga cosas que no quiere hacer, mientras que el liderazgo consiste en inspirar a la gente para que haga cosas que nunca pensó que podría hacer.”
Trata a los demás no como las personas que son sino como las personas que podrían llegar a ser y recibirán la inspiración para elevarse a la altura de las expectativas. Da lo mejor de ti mismo a la audiencia y ella podrá dar lo mejor de sí misma.
En lugar de darles instrucciones sobre cómo actuar, inspíralos para que deseen actuar. Antoine de Saint-Exupéry lo expresaba muy poéticamente:
“Si quieres construir un barco, no empieces por buscar madera, cortar tablas o distribuir el trabajo. Inspira primero en los hombres y mujeres el anhelo por el ancho y libre mar”.
“Si tienes nueve horas para talar un árbol, emplea siete en afilar el hacha.”
—Abraham Lincoln
Entre otros motivos, muchas presentaciones no terminan de funcionar porque no nos tomamos el tiempo necesario para sentarnos y pensar qué es realmente importante y qué no. No nos faltan inteligencia ni creatividad, sino tiempo en nuestro mundo hiperacelerado para detenernos a reflexionar y meditar sobre la presentación. Si pasas todo el día trabajando, ¿cuándo te paras a pensar?
Sentenciaba Séneca que “no es que tengamos poco tiempo sino que perdemos mucho”. Siempre hay tiempo suficiente si lo empleas bien. Y una de las mejores formas de emplear bien el tiempo es en la planificación de la presentación.
Supón que te han encargado una. ¿Piensas que tu presentación empieza cuando tomas la palabra delante de la audiencia? ¡No! En el mismísimo momento en el que te la asignan, ¡habrá empezado tu presentación!
El impulso natural es sentarse ante el ordenador, arrancar PowerPoint y comenzar a crear transparencias con datos, gráficos, tablas, fotos, todo ello sin orden ni concierto. Nunca deberías crear una sola transparencia sin haber meditado antes sobre las siguientes cuestiones.
1. ¿A quién? ¿Quién es el público destinatario de tu presentación? Investiga a fondo a la audiencia y en especial responde a la pregunta sobre cuáles son sus necesidades.
2. ¿Qué? ¿Cuál es el mensaje que deseas transmitirle? ¿Qué puedes ofrecerle que le ayude a resolver su problema?
3. ¿Para qué? ¿Cuál es el cambio que ha de producir tu presentación para conducir a la audiencia a la situación deseada?
4. ¿Cuánto tiempo? ¿Cuáles son las circunstancias de la presentación, especialmente en cuanto a la duración?
5. ¿Dónde? ¿Cómo es el lugar donde se celebrará la presentación?
¿Te gustaría que tus presentaciones dieran un salto cuántico? ¡Planifica!
[Si quieres profundizar en las claves para conseguir una planificación eficaz de tus presentaciones, apúntate a mis próximos cursos en abierto sobre Cómo crear presentaciones de alto impacto.]
“El arte es un regalo personal que cambia a quien lo recibe.”
—Seth Godin
La meta última de toda presentación es producir un cambio en la mente, en el corazón o en el comportamiento de la audiencia. Una presentación que no inspire un cambio en sus pensamientos, en sus sentimientos o en su conducta es una pérdida de tiempo para ti y para tu audiencia. La verdadera influencia de una presentación se mide por el cambio que es capaz de generar en la audiencia.
Ahora bien, si vas a pedirle a la audiencia que haga algo, no pierdas de vista las siguientes advertencias.
1. Sé claro y específico al formular la acción. Deja patente lo que quieres que suceda: el paso siguiente que esperas que emprenda la audiencia.
2. Pide acciones cuyos resultados puedas medir. Sólo así podrás evaluar el éxito de tu presentación.
3. No pidas la luna, pide algo al alcance de tu audiencia. En caso contrario, no hará nada.
4. Pide una acción relevante para la audiencia, no para ti. Conecta las acciones con los beneficios de sus resultados.
5. “Ahora mismo” es mejor que “Luego”: ponle fecha a las acciones. A poder ser, que la audiencia pueda dar el primer paso allí mismo en la sala.
Eso sí, no puedes pedir un cambio que tú mismo no has experimentado. Debes estar convencido antes de intentar convencer a los demás.
“Un buen título debería ser como una buena metáfora: debería intrigar sin ser demasiado desconcertante o demasiado obvio.”
‒Walker Percy
El título de una presentación es un espacio muy pequeño como para comprimir en él demasiada información. Y a pesar de todo, si las circunstancias de tu presentación permiten títulos de corte más sensacionalista, puedes probar algunos que incorporan a la perfección la técnica AIDA.
Puedes utilizar alguna de las siguientes fórmulas para crear títulos AIDA. Lo único que tienes que hacer es rellenar [x] con un sustantivo, número o verbo que haga referencia al tema de tu presentación:
El secreto de [blanco] o Los [número] secretos de [blanco]
El método que está ayudando a [blanco] a [blanco]
La verdad sobre [blanco] y cómo puede ayudarte a cambiar tu vida
Formas poco conocidas para [blanco] o [número] formas poco conocidas para [blanco]
Libérate de [problema] para siempre
Forma rápida de [solventar un problema]
Los [número] problemas más frecuentes al [blanco] y cómo solucionarlos
Ahora [objeto o circunstancia deseable] también puede ser tuyo
[Haz algo] como [ejemplo de talla mundial]
Ten un [o] Construye un [blanco] del que estar orgulloso
Las [número] preguntas y respuesta más frecuentes sobre [blanco]
Lo que todo el mundo debería saber acerca de [blanco] o Las [x] cosas que todo el mundo debería saber acerca de [blanco]
Dame [corto período de tiempo] y yo te daré [blanco]
Si no [blanco] ahora, te odiarás más adelante
Las [número] técnicas que sólo los expertos en [blanco] conocen
El camino del [blanco] perezoso hacia [blanco]
¿Reconoces los [número] síntomas de aviso de [blanco]?
Descubre lo fácilmente que puedes [resultado deseable]
No tienes que ser [reto difícil] para conseguir [resultado deseable]
¿Cometes alguno de estos [número] errores a la hora de [blanco]?
Los errores que cometí en [blanco] y lo que aprendí de ellos
Por qué [blanco] cambiará tu vida para siempre desde ya
Esta técnica AIDA de creación de títulos no sólo sirve para presentaciones, sino también para artículos de blogs, de revistas, de periódicos e incluso de libros. ¡Atrapa la atención de tu audiencia ya desde el título!
Vivimos en la Economía de la Atención. La cantidad de información a nuestro alcance crece exponencialmente, mientras que nuestra capacidad de atención, en otras palabras, la cantidad de tiempo disponible para procesarla, se mantiene constante.
Yo estoy suscrito a cientos de blogs. Por supuesto, no puedo leer los cientos de entradas nuevas que me encuentro cada día. ¿Cómo filtro todo este ruido informacional? Mi primer filtro es el título de la entrada: si no me incita a abrirla, directamente la borro.
A fuerza de leer millones de noticias y artículos en periódicos, blogs, revistas, uno va aprendiendo los ingredientes de los títulos que siempre dan buenos resultados. El título debe incitarte a leer la historia del artículo que existe detrás. Y las historias se alimentan de un ingrediente básico: el conflicto. Este conflicto debe aflorar en el título de manera que el lector se sienta impelido a leer la historia y saber cómo se resuelve. Y si el conflicto es sobre su propia vida, entonces mejor que mejor.
El esquema AIDA en el marketing
En el mundo del marketing se enfrentan continuamente al mismo desafío: hacer destacar un nuevo mensaje publicitario entre el maremágnum de anuncios en todo tipo de medios. Desde hace más de 100 años, los publicistas han empleado con éxito variantes del esquema AIDA, regla mnemotécnica ya enunciada por E. St. Elmo Lewis en 1896 y que explica el camino a seguir por un mensaje publicitario:
Atraer la Atención, sorprender a la audiencia a través de la búsqueda constante de la novedad.
Despertar el Interés, gracias a una oferta con gancho orientada hacia el producto que se desea vender.
Suscitar el Deseo, destacando los beneficios que se supone derivan del uso de los productos anunciados.
Impulsar a la Acción, concretamente a la acción de comprar. No olvides que toda presentación es una venta, de una idea, servicio o producto. Sí, toda presentación.
¿Qué título te parece que sigue mejor el esquema AIDA? ¿“Herramientas de publicidad de Google” o “Cómo ganar más de 1.000 Euros al mes con las herramientas publicitarias de Google”?
Cuanto más claro quede el beneficio de tu presentación para la audiencia, ya desde el título, más gente atraerás a la misma y mayor interés despertarás antes incluso de empezar a hablar.
“No hay viento bueno para quien no sabe adónde va.”
—Séneca
Cuando comienzas a preparar una presentación, debes visualizar desde el principio qué pretendes con ella. Sin un objetivo claro, sin una intención evidente, la presentación deambulará como un rebaño de ovejas sin pastor, rumiando hierba de aquí y de allá por el prado de la confusión mental, sin rumbo fijo. La audiencia marchará con la sensación de no saber para qué le han hablado.
Así pues, tu primera tarea al encarar un nuevo proyecto de presentación es poner por escrito con la mayor claridad posible cuáles son las expectativas de la organización que te ha solicitado la presentación, las de la audiencia y las tuyas propias. Estas ideas actuarán posteriormente como brújula a la hora de seleccionar y adaptar los contenidos a la audiencia y a las circunstancias.
Toda presentación busca inspirar algún cambio en la audiencia
Según Aristóteles, existen tres propósitos para un discurso: informar, persuadir o distraer. Por supuesto, estos propósitos no son mutuamente excluyentes. Un mismo discurso puede perseguir el objetivo fundamental de informar, a la vez que introduce elementos que lo hagan ameno, mientras intenta convencer al auditorio de un punto de vista concreto. Piénsese en las charlas de Al Gore por medio mundo, capturadas en el documental Una verdad incómoda, ganador del Oscar en 2007, donde se ofrece una mezcla equilibrada de los tres propósitos.
Bien mirado, durante una presentación acompañas a la audiencia en un viaje intelectual y emocional. La meta última de toda presentación es producir un cambio en la mente, corazón o comportamiento de la audiencia: que pase de un estado de ignorancia a uno de conocimiento (informar); de un estado de duda a uno de confianza, de uno de inacción a uno de acción (persuadir); de uno de aburrimiento a uno de distracción (entretener).
Al Gore combina de forma equilibrada en sus presentaciones los tres propósitos básicos de un discurso según Aristóteles: informar, persuadir y entretener, siendo el más importante la persuasión
Si no hay cambio, no hay arte
Por este mismo motivo algunos autores consideran que existe un único discurso: el persuasivo; por definición, el más centrado en la audiencia y en producir un cambio en ella, bien sea en sus ideas, sentimientos o comportamientos. La persuasión necesita además proporcionar evidencias que apoyen tu punto de vista para conducir a la audiencia a la acción.
Por consiguiente, tu primera tarea será sentarte a reflexionar sobre el viaje que conjuntamente vais a emprender: ¿Qué cambio buscas que se produzca en la audiencia? ¿De qué estado actual parte (punto A) y a qué estado deseas que llegue (punto B)? Y más importante aún: ¿Qué acción específica esperas de su parte como resultado de tu presentación?
Esta entrada ha sido amablemente escrita por Christopher Wright, consultor y fundador de The Practice Office Group, una consultora especializada en la Internacionalización de Profesionales y Directivos (España y Europa) en Habilidades Interculturales para los Negocios (en inglés o en español) y en Habilidades Directivas / Comerciales / Comunicativas (en inglés o en español).
Los factores culturales influyen mucho en nuestras maneras de comunicarnos y recibir comunicación cuando trabajamos con personas de culturas y países diferentes.
Uso mucho el ejemplo de Bill Murray de la película Lost in Translation para resaltar la importancia de desarrollar nuestras habilidades interculturales, que va mucho más allá que sólo aprender idiomas.
¿Qué falla en la comunicación entre Bill Murray y el director de cine? ¿Es sólo porque no hablan el mismo idioma?
Algunos factores a tomar en consideración: éstas son generalizaciones que nos ayudan a entender que los filtros culturales de otros países y culturas, no son verdades absolutas.
1. Las expectativas de la audiencia
Cómo cambian las expectativas de las audiencias de países diferentes. Algunas culturas quieren que una presentación sea entretenida, y para otras, como por ejemplo los países latinos, la retórica y la anécdota son más importantes. Alemanes, japoneses y finlandeses prefieren que una presentación se centre en los detalles e información técnica para que ellos saquen sus propias conclusiones. Mientras que otras culturas esperan que el presentador presente los beneficios y saque sus propias conclusiones para venderles o convencerles del valor de su propuesta o idea.
2. Estilos de Comunicación
Muchas culturas prefieren un estilo de comunicación personal, por lo que el presentador conecta mejor con su audiencia a través de anécdotas e historias personales para mostrar quién es y su sinceridad. A estas culturas, no les interesa una presentación superelaborada con muchos gráficos y datos en PowerPoint. Otras culturas prefieren lo opuesto, un estilo de comunicación más neutral, es decir más impersonal.
3. Hábitos de escucha
Los hábitos de escucha de la audiencia varían mucho entre países. Todas las culturas buscan escuchar información útil, pero ¿que más es importante? Por ejemplo, los saudís buscan escuchar las anécdotas, las historias personales y el toque personal. Los franceses buscan escuchar la lógica y los americanos buscan escuchar lo nuevo y el bottom line (la conclusión),es decir cómo se van a beneficiar.
4. Dar muchos o pocos detalles
Hay culturas de alto contexto y bajo contexto (la teoría de E.T. Hall). Para culturas de alto contexto, el contexto les da muchas pistas sobre el significado de la comunicación y no requieren muchos detalles; por ejemplo, muchas culturas del sur este de Asia. En cambio las culturas de bajo contexto cultural requieren muchos más detalles de forma explicita, clara y directa; por ejemplo, los escandinavos y los alemanes.
5. Mostrar emoción
Puede ser que este factor resulte extraño, pero hay culturas más emocionales y culturas neutrales, es decir, no tan emocionales. En las culturas más emocionales no está mal visto expresar emociones, usar palabras o expresiones exageradas, estar muy animado expresándote y usar muchos gestos de manos. Mientras en las culturas neutrales ocurre lo opuesto y está bien visto saber controlar bien las emociones en muchas situaciones.
6. Transiciones para que la audiencia te siga
La última pauta es una de las más importantes: usar y señalar el uso de transiciones para las audiencias internacionales. No todo el mundo va a tener el mismo nivel de idioma para seguir el ritmo del presentador. Las audiencias de otras culturas fácilmente pueden perder el hilo conductor porque no sólo escuchan palabras para comprender, sino que también se fijan en el lenguaje corporal y la información en las diapositivas. El uso de pausas y señales verbales son claves en las transiciones para que la audiencia sepa que vas a comenzar o terminar una idea. Incluso las pausas más largas después de una idea importante ayudan a las culturas a las que les gusta reflexionar sobre las ideas.
Vivimos en un mundo más interconectado y globalizado en el que los factores y filtros culturales juegan un papel fundamental en la comunicación entre las personas.
“Los marcos son estructuras mentales que dan forma a nuestro modo de ver el mundo. Como consecuencia, dan forma a las metas que nos proponemos, a los planes que hacemos, a nuestra manera de actuar y a lo que cuenta como resultado bueno o malo de nuestras acciones. (..) Cambiar nuestros marcos es cambiar todo esto.”
Hace unos días leí un texto que había escrito un amigo para ayudar a otras personas a hablar en público. Lo había titulado “Enfrentarse a la audiencia”. Comenzaba su exposición con la siguiente comparación: “Desde los antiguos gladiadores que llenaban el circo de sangre, hasta los más sofisticados de nuestros conferenciantes actuales, la experiencia al enfrentarte a una audiencia es la misma”. ¿Te das cuenta de la metáfora subyacente? Se trata de un marco mental de confrontación, lucha y oposición, donde la audiencia es un enemigo feroz contra el que combatir a brazo partido.
Arrancando desde esta metáfora inconsciente, “una presentación es un combate”, todos los consejos y recomendaciones estarán sesgados por la perspectiva de ayudarte a sobrevivir, imponerte sobre el contrincante, demostrar tu superioridad, aparecer como invulnerable, no mostrar la más mínima debilidad, triunfar pisoteando el cadáver mutilado del otro, etc. La audiencia es un rival a batir.
El resultado de abrazar esta metáfora serán presentaciones tensas, con los nervios a flor de piel, te distanciarás del público, no conectarás con la audiencia. Las “presentaciones como combates” serán un fracaso aunque ganes porque sólo pensarás en salir victorioso, no en ayudar a la audiencia. ¿Qué gladiador en su sano juicio tiende la mano al contrario? Cambia el marco y cambiarás tu forma de ver el mundo.
Mi marco mental para las presentaciones es completamente diferente. Las vivo como una oportunidad de compartir mi conocimiento y experiencia con otras personas, cada una con sus inquietudes, sueños y miedos, a las que puedo ayudar a superar sus problemas. No hay confrontación sino conexión. Parto de la metáfora “una presentación es un viaje”, pero esa es otra historia, y será contada en otro lugar.
Hace un par de semanas impartí un taller sobre presentaciones en Iniciador Madrid, en el que me centré en un aspecto siempre dejado de lado en la mayoría de textos y cursos sobre presentaciones: la reflexión.
Una presentación no empieza cuando te subes al escenario y arrancas a hablar; una presentación empieza cuando te la encargan. Uno de los motivos por los que la mayoría de presentaciones no terminan de funcionar es porque no nos tomamos el tiempo necesario para sentarnos y pensar qué es realmente importante y qué no. El problema no es que no seamos suficientemente inteligentes o creativos, sino que en nuestro mundo hiperacelerado no nos detenemos a reflexionar y meditar sobre la presentación. Si pasas todo el día trabajando, ¿cuándo te paras a pensar?
Una presentación es un acto vivo de comunicación, no es un objeto enlatado como una cinta de vídeo que puedes exhibir de sala en sala. De una presentación a otra cambiarán muchos factores: la audiencia, las circunstancias, el lugar, el enfoque del tema y las expectativas generadas. Acudir a todas partes con la misma presentación y repetirla palabra por palabra, transparencia por transparencia, es una receta infalible para el fracaso.
Dediqué el tiempo del taller a guiar la indagación sobre las siguientes seis preguntas fundamentales que debes hacerte antes de crear la primera transparencia de tu presentación. En el vídeo encontrarás mi resumen de las seis preguntas.
¿Para qué? ¿Cuál es la meta de tu presentación? ¿Cómo puedes llevar a la audiencia desde la situación inicial, su problema, a la situación deseada, la solución del mismo? ¿Qué quieres que haga la audiencia tras la presentación?
¿Qué? ¿Cuál es el mensaje que deseas transmitirle? Si tuvieras que reducir toda tu presentación a una sola frase, ¿cuál sería? ¿Cabría en Twitter?
¿Cómo? ¿Cuáles son las circunstancias de la presentación, especialmente en cuanto a la duración?
¿Dónde? ¿Cómo es el lugar donde se celebrará la presentación? ¿Cómo es el escenario? ¿Cuál es el tamaño de pantalla? ¿Hay WiFi? ¿Hay sonido?
¿Quién? ¿Cuáles son tus fortalezas y tus debilidades como orador para esta situación? ¿Qué características debe tener un orador para ayudar mejor a esa audiencia? ¿Qué imagen deseas proyectar?
Nunca deberías crear una sola transparencia sin haber meditado antes sobre estas cuestiones. ¿Cómo quieres hablar bien en público si antes no dedicas tiempo a pensar en privado?
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Tu presentación es un servicio, no un producto
Escrito por Gonzalo Álvarez Marañón 
El Arte de Presentar 