Las historias mueven a la acción mejor que los datos y hechos

enero 31, 2012

“Toda narración esconde una manipulación interesada de los hechos que se presentan.”

—Varios autores, “Saber hablar

Curiosamente, las historias tornan tus argumentos más convincentes. Por un lado, al tocar las emociones vuelven a la audiencia más receptiva y más inclinada al acuerdo contigo; por otro lado, parecen desactivar la crítica, disminuyendo la probabilidad de que la audiencia encuentre contraargumentos para rebatir los tuyos. Por este motivo, en muchos círculos profesionales están mal vistas, por su potencial de manipulación al distraer a la audiencia del pensamiento crítico.

Una buena historia puede suponer la diferencia entre el éxito o el fracaso de una campaña

Si dudas de su poder de persuasión, considera por favor los resultados del experimento realizado por Mercy Corps para determinar si el storytelling puede aumentar las donaciones.

El poder del storytelling en MercyCorps

En septiembre de 2007, la organización sin ánimo de lucro MercyCorps quería saber si la narración de historias podría aumentar sus ingresos. El director envió un correo electrónico a dos grupos de colaboradores. Uno de los correos contenía un mensaje del director relativo al trabajo que estaban haciendo y animaba a la gente a donar. El correo comenzaba con este mensaje acerca del trabajo de la organización:

“Ha sido un verano de actividad febril para nuestros equipos de respuesta a emergencias. Casi se bate la marca de monzones en Pakistán, Nepal e India. Lluvias torrenciales en el Sudán central. Inundaciones arrasando cosechas en Corea del Norte y un gran terremoto en Perú. (…)”

En el segundo correo se contaba la historia de Giselle y de cómo su vida había mejorado gracias al trabajo del grupo. Este correo empezaba:

“La pequeña Giselle huyó de la violencia que barría la República Democrática del Congo dos veces la semana pasada. El lunes, su familia abandonó precipitadamente su granja cuando llegaron los soldados. (…)”

El primer correo generó una donación por cada 3.000 envíos. ¿Cuál crees que fue el resultado para el correo con la historia? ¿El doble de bueno? ¿Cinco veces mejor? La respuesta es que uno de cada 142 correos dio lugar a una donación: veintitrés veces más eficaz que el mensaje del director.

Los mensajes completos y las estadísticas detalladas pueden leerse en esta más que recomendable presentación de Mercy Corps:

Una historia es mucho más persuasiva que una larga ristra de datos

Los datos animan a la gente a procesar la información críticamente y a buscar razones para estar de acuerdo o en desacuerdo. En apariencia, las historias se procesan de manera diferente: relajan a la audiencia y le animan a usar la imaginación y emociones y suspender el pensamiento crítico.

Como afirma Peter Guber en Storytelling para el éxito: Conecta, persuade y triunfa gracias al poder oculto de las historias:

“[Las no-historias] pueden proporcionar información, pero las historias poseen un poder único para mover los corazones, mentes, pies y monederos de la gente en la dirección pretendida por el narrador”.

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8 tipos de evidencias para prestar credibilidad a tus presentaciones

junio 9, 2011

El incomparable Mulá Nasrudín

Un vecino de Nasrudín fue a visitarlo.

“Mulá, necesito que me preste su burro”.

“Lo lamento”, dijo el Mulá, “pero ya lo he prestado”.

No bien terminó de hablar, el burro rebuznó. El sonido provenía del establo de Nasrudín.

“Pero, Mulá, puedo oír al burro que rebuzna ahí dentro”.

Mientras le cerraba la puerta en la cara, Nasrudín replicó con dignidad:

“Un hombre que cree en la palabra de un burro más que en la mía no merece que le preste nada”.

—Idries Shah, “Las ocurrencias del increíble Mulá Nasrudín

Una buena presentación va más allá de la mera transmisión de información. Como afirma Nancy Duarte en su libro Resonate:

“No es la información en sí misma lo que importa, sino el impacto emocional de esa información”.

Es necesario exponer hechos en una presentación, acompañados de un atractivo emocional. Recordemos que las personas raramente actuamos basándonos exclusivamente en la razón.

Encontrar el equilibrio entre la exposición analítica y emocional es difícil. Si llevas tu presentación en exceso hacia uno de ambos extremos, verás resentida tu credibilidad. En esta entrada comparto 8 tipos de evidencias que puedes utilizar en tus presentaciones para hacerlas más persuasivas sin abusar ni de la lógica ni de la emoción, sino con una carga de ambas.

La credibilidad nace del equilibrio entre lógica y emoción

1. Muestras: Puedes llevar muestras de tu producto o de un artículo representativo. Si es muy pequeño y la audiencia muy grande, tendrás que mostrarlo a través de un primer plano en una gran pantalla. Si resulta adecuado, puedes hacerlo circular entre los miembros de la audiencia.

2. Ejemplos: Ilustran un concepto teórico con una historia del mundo real o realización práctica, de manera que se asimila mejor la teoría. Ayudan a fijar ideas, ya que acercan el concepto transmitido a la realidad vivida. Según John Medina, autor de Brain Rules:

“La información se procesa mejor si se puede asociarse inmediatamente con información ya presente en nuestro cerebro”.

3. Estadísticas: Nos han enseñado que la mejor forma de ofrecer evidencia de algo es con estadísticas. Los hermanos Heath en su libro Made to Stick nos advierten de sus peligros:

“Las estadísticas rara vez poseen sentido por sí mismas. Debería usarse para ilustrar una relación. Es más importante que la gente recuerde la relación que el número.”

Para insuflar vida a las estadísticas, éstas pueden contextualizarse en términos más humanos, más cotidianos. Humanizar las estadísticas confiere al argumento más impacto.

4. Demostraciones: Dramatizan el contenido de tu presentación. Hoy en día son muy populares las demos de programas informáticos. Por supuesto, no tienes por qué limitarte a las demostraciones de software. Plantéate siempre si puedes hacer una demostración de tu producto o servicio delante de la audiencia.

5. Ilustraciones: Ponen en acción tus afirmaciones. Aunque no lleguen a probar nada realmente, como afirma Christopher Witt, autor de Real Leaders Don’t Do PowerPoint:

“Cuentan a su favor con el poder persuasivo de la imaginación y de las emociones. Las ilustraciones son para la mayoría de audiencias más convincentes que las evidencias. Son ciertamente más influyentes”.

Entre las ilustraciones más poderosas puedes servirte de historias (mejor cuanto más personales), anécdotas, citas, chistes, proverbios, refranes, imágenes, fotografías, música, canciones, viñetas, magia, etc.

No eres tú quien decide quién o qué es creíble, sino la audiencia” - Chris Witt

6. Testimonios de expertos: Puedes transferir a tus argumentos la autoridad y credibilidad de un reconocido experto en la materia si se ha manifestado acerca de tu producto, servicio o idea. Puedes citar sus palabras, o mostrar un vídeo de su testimonio, o incluso subirlo contigo al escenario. En su defecto, siempre se puede esgrimir un periódico, revista o libro donde aparezca el testimonio que apoya nuestro argumento lógico.

7. Analogías: Las analogías invocan conceptos que la audiencia ya posee haciendo posible que comprenda mensajes complejos. Constituyen un medio ideal para superar la Maldición del Conocimiento. Están íntimamente ligadas con las metáforas.

8. Datos: Los datos suelen presentarse en tablas y gráficas, normalmente desprovistos de emoción. Para que apoyen la lógica de tu razonamiento, contextualízalos, personalízalos, dales vida. Cuenta la historia que esconden. Ofrece siempre en primer lugar la gran foto y luego adéntrate en los detalles. Si abusas de los datos, no sólo no convencerás, sino que puedes abrumar a la audiencia y causar el rechazo.

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